HR Sport
Home / weblog / sportmanagement / Chivas USA: sport, maatschappij en commercie
Chivas USA: sport, maatschappij en commercie
De sportwereld en de entertainment industrie groeien steeds meer naar elkaar toe. Dit leidt tot diversificatie in nieuwe producten en nieuwe concepten die andere markten aanboren dan de sport op dit moment bereikt. In Nederland bleek de laatste jaren dat een commercieel jasje een sport behoorlijk in populariteit kan doen toenemen. Dit was bijvoorbeeld het geval bij darts. De combinatie van een nieuwe cameravoering, enthousiast commentaar en een Nederlandse held maakte het een kijksport bij uitstek. Waar sporten als korfbal nog steeds moeite hebben om hetzelfde te doen, kunnen we altijd nog naar de Verenigde Staten kijken. Daar waar in de VS de ontwikkeling op sportmanagement gebied ver voorlopen op Nederland, wil het voetbal maar niet van de grond komen. Chivas USA moet als nieuwste MLS club hier verandering in brengen.
Na het WK in 1994 werd de Major League Soccer nieuw leven ingeblazen. De voetbalsport won met dit evenement aan bekendheid en vooral onder vrouwen werd het een erg populaire sport. Ondanks de verdienstelijke resultaten van het nationale Team USA, willen de toeschouwersaantallen en de kijkcijfers van de MLS maar niet van de grond komen. De VS heeft inmiddels een held in het wonderkind Freddy Adu en het niveau van de competitie is ook behoorlijk gestegen met de komst van vele buitenlanders. Toch wil het niet vlotten met de competitie, al wil Don Garber, de baas van de MLS, nog van geen wijken weten. Zijn nieuwste idee? Een Mexicaanse topclub naar Los Angeles halen. Sinds het begin van dit seizoen speelt Chivas niet alleen in de Mexicaanse competitie, maar heeft het ook een team in de MLS.
Het stallen van een bepaalde club als merknaam in een buitenlandse competitie is verre van nieuw. Ajax en Feyenoord bezitten al jaren dependances op het Afrikaanse continent in bijvoorbeeld Kaapstad en Ghana. De opzet van deze clubs was echter compleet anders dan in Los Angeles. De Nederlandse topclubs waren op zoek naar Afrikaanse talenten en wilden deze beter begeleiden middels een club ter plaatse. De opzet van Chivas USA is meer gericht op het commerciële vlak. Er is veel geld te verdienen aan de Mexicaanse Amerikanen en het kan het voetbal in het land promoten. Dit wil echter niet zeggen dat de club zomaar wat mee wil spelen in de MLS. Het doel is om binnen vijf jaar kampioen te worden, ambitie genoeg dus.
Over de gehele Verenigde Staten wonen er meer dan 25 miljoen Mexicaanse Amerikanen en dit aantal is nog steeds sterk groeiende. In tegenstelling tot de andere Amerikanen is hun favoriete sport voetbal. Waar de grote Amerikaanse sportzenders zich focussen op basketbal, ijshockey, honkbal en football, zijn er Mexicaanse zenders die goed scoren met uitzendingen van Mexicaanse voetbalwedstrijden. Onder de Mexicaanse Amerikanen zijn Chivas en América mateloos populair. Onderzoek door een Spaanstalige zender wees uit dat deze clubs beide sympathie krijgen van dertig procent van de kijkers, tegen niet meer dan acht procent voor Real Madrid en Manchester United. De commerciële waarde van een Mixicaanse club in de MLS staat dus buiten kijf. Net als het situeren van de club in Los Angeles, waar bijna de helft van de inwoners van Mexicaanse afkomst is.
Waar in Nederland de discussies rondom de maatschappelijke waarde van de sport voort duren, wordt deze ook in de VS herkend. Net als in alle grote steden is er ook in Los Angeles sprake van grote criminaliteit en daarin spelen de Mexicaanse Amerikanen een grote rol. De hangjeugd, maar ook de ouderen die weinig doelen in het leven hebben, moeten weer bij de maatschappij betrokken worden. Waar de sport verbroederd, is Chivas een middel om deze mensen meer te betrekken bij de Amerikaanse maatschappij. De club wil de VS het beste voetbal laten zien sinds het oprichten van de MLS. Dit lijkt niet onmogelijk, gezien de voetbalhistorie van het Midden-Amerikaanse land. Het moet een club worden die de Mexicanen vervuld met trots. Met het oprichten van de ‘Fundación Chivas de Corazón USA’, een non-profit afscheiding van de club, probeert Chivas invulling te geven aan dit maatschappelijke aspect. Zij proberen door het organiseren van supporters programma’s en evenementen de maatschappij van Los Angeles een dienst te bewijzen. Denk hierbij aan scholings- en recreatiemogelijkheden voor de jeugd uit de stad en dan vooral de economisch minder bedeelden.
Om Chivas USA tot een succes te maken werd de marketing machine in volle werking gezet. Amerikanen zouden geen Amerikanen zijn als ze dergelijke projecten niet groots aanpakken. Rondom het ‘Home Depot Center’ waar 27.000 de wedstrijden kunnen volgen, is een ware Mexicaanse stad opgericht. Guadelajara herleeft rondom het stadion in wat de club Chiva-stad noemt. Denk aan de aankleding van de gebouwen en stands, Mexicaans eten en drinken en leuke activiteiten. Er is getracht een ware hype te ontketenen rondom de club. Veel media aandacht ging rondom de eerste wedstrijden uit naar de club. Dagelijks zijn er in de plaatselijke kranten artikelen over Chivas te lezen en via het internet probeert de club een community op te bouwen.
Sport als doel en sport als middel blijken goed samen te kunnen gaan. In de VS zijn de betaald voetbalclubs commerciële bedrijven met een winstdoelstelling. In het geval van Chivas blijkt dit echter best te combineren zijn met maatschappelijke verantwoordelijkheid. De club wil een bijdrage leveren aan een betere positie voor de Mexicaanse Amerikanen in het land. Waar veel Nederlandse sportverenigingen moeite hebben zich te verplaatsen in de allochtone leden en dit vaak voor problemen zorgt, proberen de Amerikanen deze allochtonen juist tot een nieuwe markt te bombarderen, zonder deze bevolkingsgroep te schaden. Zonder definitieve uitspraken te kunnen doen over het slagen van dit project, is het idee in ieder geval een originele opzet en vraagt het om een vertaling naar de Nederlandse situatie.
Hans Slender
Het gehele artikel werd gepubliceerd in
TrainersMagazine nr. 5 uit 2005
Mentale training wint aan draagvlak
28 mei 2008 - Hans Slender
Henk-Maarten Chin werd bekend als mentale trainer en assistent van Robert Maaskant. Hij ziet steeds meer acceptatie, ook in het voetbal.