HR Sport
Home / weblog / sportmanagement / Imago steeds belangrijker in sportwereld
Imago steeds belangrijker in sportwereld
De sportwereld is in beweging. De overheid trekt zich steeds meer terug uit de sport door de verschillende bezuinigingen van de laatste jaren. Het gevolg is dat niet alleen de professionele sportorganisatie als een bedrijf geleid worden, maar dat ook bij amateurverenigingen steeds professioneler gewerkt wordt. Veel verenigingen operen steeds marktgerichter. Een belangrijk onderdeel van de marketing is het imago. Hoe kan een vereniging bewust werken aan haar imago en wat is de invloed van een bepaald imago op de gehele vereniging?
De sportverenigingen in Nederland worden over het algemeen door vrijwilligers geleid. Dit is voor de gemiddelde Nederlander heel erg vanzelfsprekend. Dit is het echter niet. In een groot deel van Europa en ook in de rest van de wereld wordt sport op heel andere manieren georganiseerd. De vereniging zoals wij die kennen bestaat vaak niet. Zo wordt in veel landen alleen gesport op school of op commerciële basis. De schooltak is vaak verder ontwikkeld dan in Nederland, door bijvoorbeeld competities tussen scholen onderling. De opkomst van sportbedrijven is de laatste jaren in Nederland echter ook enorm. Wat dacht u van fitnesscentra, buitensportbedrijven of sportreisorganisaties? Zij werken met goed geschoold personeel en het management is vaak specifiek opgeleid. Voor hen is het marketen van hun organisatie de normaalste zaak van de wereld, voor de gemiddelde vereniging echter niet. Hoe kunnen verenigingen dan toch concurreren met het bedrijfsleven? Voornamelijk door de ogen goed open te houden.
Het is een mistverstand om te denken dat vrijwilligers niet kunnen concurreren met de werknemers bij sportbedrijven. Want binnen elke vereniging lopen meestal voldoende mensen rond met een bepaalde expertise. Het gaat hier niet alleen om sporttechnische kennis. Veel mensen die zelf sporten bij een vereniging, of ouders van jonge sporters, werken in het dagelijks leven als ondernemer/manager binnen en bedrijf. Zij hebben een bepaalde expertise die ook binnen de sport gebruikt kan worden. Het is voor een vereniging zaak om deze mensen te vinden en op de juiste positie binnen de vereniging te krijgen. Door capabele mensen binnen de vereniging op sleutelposities te krijgen, is het mogelijk om de vereniging een goede naam te bezorgen, het imago kan verbeterd worden.
Een vereniging heeft een heel pakket normen en waarden die gelden binnen een vereniging. Wat een vereniging wel en niet is weten de meeste mensen binnen een vereniging vaak heel goed. Elke vereniging stelt andere prioriteiten en maakt bepaalde keuzes. Dit uit zich vaak in bepaalde statuten, het beleid, het reglement, maar wellicht nog meer in de ongeschreven regels en de cultuur. Alles wat een vereniging wel en niet is, vormt samen de identiteit van de vereniging. De identiteit van een vereniging is door de vereniging zelf relatief eenvoudig te beïnvloeden. Het speelt zich af binnen de vereniging en heeft te maken met de keuzes die je maakt. Imago en identiteit liggen erg dicht bij elkaar. Toch is het imago minder eenvoudig te beïnvloeden dan de identiteit van de vereniging. Het verschil zit hem in de beleving. Waar de identiteit bestaat uit feiten en waarnemingen, bestaat het imago uit perceptie. Het is het beeld dat de buitenwereld heeft op de vereniging. Het imago en de identiteit kunnen heel dicht bij elkaar liggen, maar ook mijlenver uit elkaar. Het is mogelijk om ze los van elkaar te veranderen. Er zijn verschillende manieren om het beeld van de buitenwereld op de vereniging te veranderen, zonder dat er aan de identiteit ook maar iets verandert.
Als je de sport als het product van de sportvereniging ziet, dan zijn er verschillende klanten die de vereniging van middelen kunnen voorzien. De meest grove indeling binnen de sport betekent een driedeling van de klanten, namelijk de actieve sporters, de toeschouwers en de sponsoren. Deze groepen hebben allen een bepaald beeld van de vereniging. Het belang van de verschillende groepen is verschillend. Een golfclub is veel minder afhankelijk van sponsoren dan een hockeyvereniging. Een laag spelende vereniging is minder afhankelijk van de toeschouwersaantallen dan een club die op het hoogste niveau speelt. Elke vereniging moet echter goed bedenken hoe de doelgroepen het best bereikt en benaderd kunnen worden. Denk daarbij niet alleen aan hetgeen je ze aanbied (identiteit), maar ook aan het beeld dat zij van de vereniging hebben/krijgen (imago).
De actieve sporters is altijd het onderdeel waar een vereniging mee begint. Vaak zijn het een groep actieve sporters die samen een vereniging oprichten. Ledenwerving is voor veel verenigingen een belangrijk onderwerp. Een grote vereniging betekent meer contributie inkomsten. Het imago dat een vereniging heeft ten aanzien van de sporters in de omgeving kan beïnvloed worden. Belangrijk is om te snappen hoe mensen keuzes maken. Waarom kiest een sporter voor een bepaalde vereniging?
Het beslissingsproces vindt plaats binnen wat mensen binnen de marketing de black box noemen. Als je een beslissing neemt verzamel je meer of minder materiaal en gaat de alternatieven afwegen. De beslissing zelf is vaak echter niet duidelijk te omschrijven. Wel is bekent wat van invloed kan zijn op de beslissing. Dit zijn exogene factoren (culturele factoren, sociale factoren en persoonlijke factoren), interne factoren (behoeften/motieven, leerproces, perceptieproces, attitudes), stimuli (advertentie, mond-op-mond reclame, informatie) en situatie factoren (andere consumenten, conditie, reden sportdeelname). Het zijn voornamelijk de stimuli waar een vereniging invloed kan uitoefenen. Vooral promotie en public relations spelen een grote rol. Als een club dus regelmatig positief in het nieuws is, leuke activiteiten organiseert en goed presteert, is er sprake van een goed imago. Dit imago moet echter wel bij de persoon passen (exogene- en interne factoren). In een wijk waar mensen wonen van een hoge sociale klasse, moet je niet uit willen stralen een club van het volk te zijn. Dit is een proces dat door de vereniging te sturen is, door op de juiste momenten de publiciteit te zoeken.
Ook naar sponsoren toe is het belangrijk een goed imago op te bouwen. Volgens Shank (1999) is het opbouwen van een imago tweezijdige activiteit van zowel de gesponsorde sportorganisatie als voor de sponsorende organisatie. Het sponsorende bedrijf wil zichzelf associëren met het positieve imago van de sportvereniging. Daarentegen kan een vereniging door een bepaald sponsorbeleid ook een bepaald imago krijgen. Een vereniging die een landelijke uitstraling wil hebben, kan niet aankomen met de bakker op de hoek als sponsor. Terwijl een vereniging die kiest voor een regionale uitstraling er onverstandig aan doet slechts enkele grote multinationals als sponsoren te hebben. Met de keuze in het benaderen van sponsoren kan je een bepaalde richting ingaan wat betreft imago. Vaak willen sponsoren uit dezelfde branche niet naast elkaar als sponsor fungeren. Je zult dan moeten kiezen voor een bepaalde uitstraling. Met Lacoste als kledingsponsor krijg je een heel ander imago dan met Nike als kledingsponsor. Verder trekken sponsoren elkaar aan. Als de plaatselijke bakker sponsort, dan wil de slager vaak niet achterblijven. Het is dus niet alleen belangrijk om een goed imago te hebben om sponsoren aan te trekken, je kunt ook werken aan het imago door bepaalde sponsoren aan je te binden.
De inkomsten uit toeschouwers lijken voor de meeste verenigingen op het eerste gezicht minmaal te zijn. Vergeet echter niet dat niet alleen entreegelden, maar ook de kantine inkomsten meegroeien met het toeschouwersaantal. Het beeld dat een toeschouwer heeft van een vereniging is vaak afhankelijk van het resultaat. Een vereniging die hoog op de ranglijst staat of in een hogere klasse speelt, trekt vaak meer publiek. Maar er is meer dan alleen het resultaat. Mensen komen naar een sportwedstrijd om ergens bij te horen (fan), geëntertaind te worden, te ontstressen, artistieke waarde, uit het alledaagse ritme komen of familiebanden. Als de resultaten minder zijn, dan hebben minder mensen de drang om bij die vereniging te horen. De vereniging moet dan juist zorgen dat de nadruk gelegd wordt op de gezelligheid, de aanvallende speelwijze, de ontspannen sfeer, enz. Zorg voor leuke activiteiten in de rust en na afloop van de wedstrijd. Op die manier ben je als vereniging minder afhankelijk van resultaten om toch een goed imago te hebben.
De doelstelling van dit artikel was de sportbestuurders iets bewuster te laten worden van wat een vereniging naar buiten toe uitstraalt. Per vereniging moet hier op een andere wijze mee omgesprongen worden. Bij het maken van het beleid wordt vaak gezocht naar de sterke en de zwakke punten. Het is voor een goed imago belangrijk dat de sterke punten naar buiten toe benadrukt worden. Hierbij moet vooral rekening gehouden worden met de omgeving wat betreft de manier waarop je communiceert. Denk dus verder dan alleen het plaatselijke dagblad. Er zijn vele media voorhanden, zoals internet, televisie, tijdschriften, flyers en nog veel meer. Een goed imago opbouwen is vooral ook creatief zijn.
Gebruikte bron:
Shank, M.D. (1999). Sports Marketing, a strategic perspective.
Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education Inc.
Hans Slender
Het gehele artikel werd gepubliceerd in
Sportfacilities Magazine nr. 9 uit 2005
Professionalisering in de sport
10 januari 2008 - Hans Slender
Tijdens een gastcollege aan het Hanze Instituut voor Sportstudies probeerde Hans Slender orde te scheppen in de sportmanagement chaos.